启润影视：关于电影衍生产品的重要性

每每说到电影衍生品，国内业界人士总会感叹好莱坞在衍生品市场的吸金能力。作为标准电影产业链中不可缺少的一环，衍生品能够有效推进电影IP的市场价值最大化，拓宽产业盈利渠道，激发影迷消费意愿，满足消费者需求，发挥进一步活跃整体市场的作用。

电影衍生品市场有多大潜力，或许可以从好莱坞电影学习了解一下。

好莱坞的电影衍生品产业的成功在业界是众所周知的。从每年的电影产业收入数据可以看到，美国电影票房的收入只占到整个产业的30%以下，而衍生产业占到70%以上。

这里还有更多足以对中国电影称得上夸张的数据：

最老的《星战》三部曲（1977-1983）有近18亿美元的票房收入，而其相关的衍生品收入更是高达45亿美元。

创造了动画票房奇迹的《狮子王》有7.8亿美元票房，衍生品更夸张——20亿美元。

《冰雪奇缘》这里面有一款艾莎公主裙，这个带来的收入是4.5亿美元。

迪士尼旗下皮克斯的电影《玩具总动员3》，衍生品授权收入达到了87亿美元，远超票房收入的11亿美元。

而在衍生品方面，迪士尼同样是业内翘楚，不管是经典的米奇系列、皮克斯系列，还是最近风头更盛的星战系列、漫威超级英雄系列，都在不同的领域覆盖最广大的消费者。在这一领域，不管是华纳的DC超级英雄，还是环球的小黄人，都无法与之进行抗衡，更别提国内的许多并未形成IP认同就开始胡乱授权的影片。

相比衍生品的授权，主题乐园这样需要庞大资本进行推进的业务，只能是少数头部公司在累计足够的情况下才能规划的重点项目。这里的积累，不仅仅是资本层面，还包括在合作伙伴上的积累，才能获得合适的土地、游乐设施以及公共资源的支持；以及在内容上的积累，必须拥有大量引起观众情感共鸣的作品。

衍生品则具有更加灵活的制作方式，就算仅仅只有单部影片，也可以尝试进行衍生品的发售和制作。此前，国内的《西游记之大圣归来》和《大鱼海棠》，光线彩条屋都是在单部动画电影的基础上进行衍生品的开发和售卖，均取得了不错的销售业绩。阿里影业开发的影片《三生三世之十里桃花》，也在上映前开展了大规模的衍生品授权业务，据其公开的数据起衍生品的销售额超过3亿元。

《冰雪奇缘》：以艾尔莎“公主裙”为代表的衍生商品群

2013年动画长片《冰雪奇缘》成为迪士尼历史上最卖座的动画电影。但是艾尔莎的“公主裙”在不到一年的时间里，全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，仅此1件商品就超过北美市场总票房。而且，这部现象级动画热度不减，并在衍生品市场上持续发酵。

这绝非偶然，而是迪士尼的精心准备，早早构建了一个完整的《冰雪奇缘》衍生品帝国。除了“公主裙”和传统的化妆品、玩偶、道具外，迪士尼还发布了16款全新的《冰雪奇缘》主题食品以及医疗保健品，包括水果、酸奶，甚至还有创可贴和牙线。此外，依托迪斯尼乐园，修建“冰雪奇缘”主题景点，推出每天上演7次的现场舞台表演和真人版的冰上音乐剧表演。而且，授权商童趣出版有限公司出版《冰雪奇缘》系列图书，并在我国同步上市。还有，登陆北京“水立方”举办《冰雪奇缘》主题冰雕展。脑洞大开的衍生品开发，让国内同仁既眼红，又有些汗颜。

在迪士尼大中华区2019启动大会上，迪士尼北亚区的创意副总裁欧阳德东介绍了迪士尼对旗下消费品的最新规划，而他们从基本概念上，跟国内影视公司最大的区别，就是对衍生品的看法。不是对内容的消费，而是“通过创意推动业务，专注于开发和提供情感联系。在银幕之外，延续消费者和品牌的链接。”

简单来说，如果其他的衍生品制作售卖的初衷，是为了在影片拥有热度时，创造票房之外更多的利益，让观众观影后冲动消费的话，迪士尼希望自身的消费品能够做到的，是在影片上映、下线后，当观众对跟这些内容的情感联系随着时间逐渐消散时，能够凭借这些售卖的物品，再度让他们找回对故事、角色的记忆和喜爱。

这是生活用品所拥有的独特功能。电影只有两个小时，但当片中的角色、物品以生活用品的形式，出现在消费者的家中时，理论上消费者每天都会看到并使用，比如一个水杯、一把雨伞、一张毛毯、一件衣服，建立起的情感联系将会更加深厚。更别提针对儿童开发的玩具，将会在他们的成长过程中成为极为重要的回忆。

从普通的衍生品变成人们生活中必不可少的生活用品并不容易。只要授权给商家，打上角色图案或者LOGO，商品就有了衍生品的属性，但要让如今愈发挑剔的消费者在生活中使用，品质上的要求会严苛许多。

设计是带给消费者最直观的体验。对衍生品来说，最初级的设计，就是将影片中的形象直接呈现出来，这样的能够直观地唤醒消费者对内容的联想。但这样的互动依然停留在表面，要做到更深层次的对话，需要将这些商标、角色融入到消费品的使用价值当中。

米奇月饼

自迪士尼动画新片《疯狂动物城》于3月4日在全球同步上映后，这部动画电影就以霸气的姿态席卷全球。目前在中国内地，高人气、高口碑持续助力该片票房上涨，上映16天该片也成为国内首部破10亿元的动画电影。但“疯狂”的不只是电影，该影片带来的各种衍生品也成为粉丝们竞相购买和收藏的新宠。

变形金刚在中国的火爆始于从上世纪 80 年代，但它的走红很难说是源于“汽车人！变形！出发！”的动画片，还是源于那些能动会变形的玩具。事实上，那部堪称儿时记忆的动画片本身就是孩之宝联合 Sunbow Productions 推出的广告动画片。在它的带动下，1988 年后，变形金刚玩具在全国几度脱销。据不完全统计，上世纪 80 年代到现在，孩之宝通过变形金刚玩具、海报等周边产品在中国赚走了近50亿元。

《战狼2》成就如此显著，是天时地利人和综合因素的结果。但首要因素肯定是演员的努力——真诚地对待观众。据称，吴京为《战狼2》受伤60多次，一天吃5顿饭，体重暴减30斤；为了拍摄海里打斗的镜头，差点被洋流卷走。

随着《战狼2》的大热，玩酷也推出一大波周边产品。其中，重头戏是军事场景模型。据悉，此次玩酷也是国内第一家推出电影场景模型的工作室。场景选自《战狼2》最震撼的坦克“泰山压顶”碾压皮卡的经典场景，也是最能表现《战狼2》惊险刺激的镜头。场景模型中的坦克完全同影片中一样，是中国59D式坦克，金属涂装，高度还原电影中的场景，可以说是中国电影场景模型里程式的一款模型“艺术品”。